Блог (быв. Журнал)
2026-01-15 12:11

Как перестать конкурировать ценой и начать продавать отель как готовый результат

Маркетинг
Номера, ресторан и спа‑центр не загружены, отель теряет прибыль, а расходы растут.

В этом случае нужно остановиться, выдохнуть и поменять стратегию. Ведь чем дольше вы едете не в ту сторону, тем сложнее будет возвращаться. В статье разбираем, как сменить вектор с наименьшими вложениями и поднять загрузку и средний чек в 2026 году. Посмотреть запись эфира по этой теме можно по ссылке.

Как использовать подход JTBD, чтобы продавать больше

Когда человек что‑то покупает, неважно, что — рубашку или номер в отеле, он в первую очередь хочет изменить свое эмоциональное состояние. Рубашку – чтобы выглядеть лучше, отель – чтобы отдохнуть и набраться сил.
У любого продукта есть функциональные особенности. Ручка у кружки, номера и кровати в отеле, но они лишь средство для достижения цели. Клиент платит не за функции, а за ценность, за то состояние, в которое он хочет попасть после покупки.
Данные о поле, возрасте, доходе и семейном положении гостя мало помогают в упаковке продукта и отстройке от конкурентов. Эти параметры не объясняют, какой продукт ему нужен и зачем. Они не помогут увеличить среднюю стоимость номера (ADR).

Альтернативный вариант — использовать методологию Jobs to be Done (JTBD). Ее суть заключается в том, что клиент «нанимает» продукт, чтобы решить конкретную задачу. Если разобраться в этой задаче, получится добиться высоких конверсий и продаж.

В гостиничном бизнесе подход JTBD помогает по‑новому понять, чего хотят гости. Это позволяет выделиться среди конкурентов, повысить загрузку и увеличить доход с номера (TrevPAR) без крупных вложений.
Как это работает:

Есть клиент и продукт → Клиент потребляет продукт и меняет свое состояние → Это изменение и есть желаемая точка Б, к которой стремится клиент.

Задача владельца продукта, например, управляющего или маркетолога отеля — сократить количество действий, которые нужно совершить клиенту для достижения результата. Чем меньше усилий требуется, тем лучше.

Как это работает на практике:

  • У клиента есть желаемая точка Б — состояние, которого он хочет достичь.
  • Чтобы попасть в эту точку, ему нужно совершить ряд действий — Transaction Cost.
  • Задача отеля — максимально сократить количество этих действий.

Цена не всегда решающий фактор. Если четко описать задачу гостя и процессы и подзадачи для ее решения, то она перестает быть блокирующим фактором. Гость готов платить больше, если видит ценность и понимает, как продукт поможет ему достичь цели.
Как гость принимает решение:

  • У него есть желание, ограничения, триггеры и настрой на покупку.
  • Возникает внутренний торг: он сравнивает варианты, например, отели, услуги, оценивает предложения на рынке.
Пример. Гость хочет отдохнуть и перезагрузиться. Вместо того чтобы искать подходящие варианты, сравнивать цены и условия и разбираться в деталях,

— он должен получить готовое решение: «Отдохнете и наберетесь сил за 3 дня. Включено: спа, прогулки по лесу, здоровое питание. Стоимость — X рублей».

Если правильно описать задачу гостя и путь к ее решению, цена перестает быть блокирующим фактором. Он готов платить не за набор функций, а за гарантированный результат.

Что делать отелю:

  • Определите, какую задачу решает ваш продукт для гостя.
  • Опишите путь к желаемому состоянию максимально просто и понятно.
  • Уберите лишние шаги — чем меньше гость беспокоится, тем выше вероятность покупки.

Правильный оффер должен содержать:

  • желаемую точку Б — что получит клиент;
  • цену;
  • условия, например, возможность оплаты частями.

Как увеличить средний чек за ночь и уйти от ценовой конкуренции

Рассмотрим кейс, который поможет увеличить средний чек за сутки без дополнительных вложений. Предположим гость приехал в Пермь на конференцию. Его главная задача — отлично выступить. Отель для него не просто место для сна, а инструмент для решения бизнес‑задачи. Стоимость номера — 7 302 ₽.
В реальности гость столкнулся с проблемами:

  • в номере не было удобного рабочего стола;
  • заказать еду через меню в формате PDF‑файл оказалось невозможно;
  • телефон румсервиса был занят, заказ пришлось делать через ресепшн — 2 600 ₽;
  • ночью нельзя было отдать одежду в глажку;
  • мини‑бар оказался пустым;
  • не удалось ночью купить зубную пасту.

В идеале для командировочного гостя в отеле все уже должно быть заранее предусмотрено.
Если упаковать эти услуги в единый тариф, можно увеличить средний чек. Пример расчета:

  • стоимость номера — 9 902 ₽;
  • апгрейд номера — 3 400 ₽;
  • глажка одежды — 500 ₽;
  • мини‑бар — 300 ₽;
  • завтрак — 2 000 ₽;
  • гигиенические принадлежности — 500 ₽.

В результате отель получил бы 16 602 ₽ вместо 9 902 ₽, а гость вместо миллиона мелочей, которые ему пришлось решать, сервис, о котором рассказал бы знакомым.

Решения:

  1. Упаковать все для командировочных гостей в единое предложение с повышенной ценностью и ценой в тарифе или при общении с гостем.
  2. Автоматизировать бизнес-процессы отеля с помощью email‑рассылок, чат-бота, цифровой витрины на сайте.

Хотбот поможет увеличить доход отеля от продажи доп.услуг без лишних усилий. С ним вы:

  • настроите email‑рассылки с прямыми заказами — конверсия от 12%;
  • запустите чат‑бота для продаж 24/7 — на 30% больше покупок;
  • создадите онлайн‑витрину доп.услуг с кросс‑продажами;
  • получите аналитику по просмотрам, заказам и чекам.

Такие инструменты доказали свою успешность на рынке гостеприимства. Кейс: как отель Экоранчо в 10 раз за год увеличил доход от продажи дополнительных услуг на сайте

Хотите увеличивать средний чек без лишних усилий? Хотбот предлагает гостям доп.услуги, круглосуточно и без вашего участия. Гость может заказать и оплатить со своего смартфона спа-услуги или завтрак в ресторане. Запишитесь на онлайн‑консультацию со специалистом Хотбот. Расскажем, как настроить именно для вашего отеля.

Как понять, какие гости выбирают ваш отель и какой продукт им нужен

Когда вы не знаете задач своих гостей — вы обесцениваете отель и всегда будете конкурировать только ценой и скидками. Исправить ситуацию может методология JTBD.
Многие отели описывают себя так: «У нас есть номера разных категорий, Wi‑Fi, парковка, завтрак». Но гости ищут не список услуг, а решение своих задач. Например:

  • пара хочет романтический вечер;
  • бизнесмен — тихое место для работы;
  • семья — отдых с детьми без лишних хлопот.

Когда отель пытается угодить всем, он теряет конкурентное преимущество.

Вот простой алгоритм, как найти своего гостя и повысить продажи.

Шаг 1. Проанализируйте клиентскую базу. Не гадайте, кто ваш гость — проверьте данные. Что делать:

  • Выгрузите статистику бронирований за последний год. С помощью дашборда Хотбот вы сможете управлять доп.услугами на основе данных, а не догадок. Вы увидите, сколько гостей пользуются румсервисом, спа и другими услугами, отследите, из каких каналов приходят бронирования.
  • Соберите данные о типах номеров, которые чаще бронируют, доп.услугах, и среднем чеке по сегментам.
  • Определите самый платежеспособный сегмент, который тратит больше и возвращается.
Шаг 2. Выберите 1–2 ключевых сегмента. Почему это важно:

  • Узкая специализация повышает конверсию. Гость видит: «Это про меня».
  • Средний чек растет — вы продаете не номер, а решение.
  • Проще выстраивать коммуникацию — сайт, соцсети, рассылки.
Что не так с «отелем для всех»:

  • Гость не понимает, почему выбрать вас.
  • Конкуренты с четкой нишей выглядят убедительнее.
  • Приходится снижать цены, чтобы привлечь внимание.

Шаг 3. Узнайте задачи гостей через интервью. Используйте Customer Development (CustDev) — метод, который помогает понять:

  • что важно для клиента при выборе отеля;
  • какие проблемы он хочет решить;
  • чего ждет от пребывания.
Шаг 4. Переупакуйте предложение. На основе данных из шагов 1–3 измените описание услуг. О том, как это сделать, расскажем далее.

Как упаковать сайт вашего отеля и что там написать, чтобы прибыль росла

Разберем на примере, как переупаковка помогает увеличить продажи. Представьте, есть два отеля в одной локации, с похожими номерами и ценами. Почему гость должен выбрать вас?

Простое перечисление функций не работает. Клиент не запоминает «Wi‑Fi в номере». Он ищет ответ на вопрос: «Как это решит мою проблему?» Решение — переходите от функций к ценностям. Когда вы формулируете предложение через ценность, цена перестает быть главным критерием. Клиент готов платить больше за решение своей задачи.
Пример с отелем:

  • Стандартное описание: «Номер Deluxe, 26 кв. м, двуспальная кровать, Wi‑Fi».
  • Описание через ценность: «Идеальное место для романтического вечера вдвоем: уютный номер с панорамным видом и завтраком в постель».

Что дальше:

  • Обновите тексты на сайте и в соцсетях — сделайте акцент на ценности, а не функциях.
  • Создайте пакеты услуг для целевых сегментов, например, «Романтический уик‑энд», «Бизнес‑пакет».
  • Настройте рекламу на выбранные сегменты — так вы снизите стоимость привлечения гостя.
  • Регулярно собирайте обратную связь — рынок меняется, и ваши предложения должны адаптироваться.

Хотите больше бронирований и выше рейтинг на площадках‑агрегаторах? Не нужно тратить сотни тысяч на рекламу — достаточно мотивировать гостей оставлять отзывы. Дарите гостям небольшой подарок, например чай, сладости, сувенир за честный отзыв. Собирать их можно через онлайн-витрину Хотбот и QR-коды. Это повышает средний рейтинг отеля, увеличивает доверие новых гостей и стимулирует повторные бронирования. Запишитесь на онлайн-консультацию, расскажем, как это работает.

Например, Radisson Hotel и Rosa Khutor подключили эту функцию через онлайн‑витрину Хотбот. Уже в первый месяц число отзывов выросло в 2 раза, а оценки на площадках поднялись до 5 баллов на Яндекс.Картах, до 4,8 — в 2ГИС и Гугл.Картах.

Разбор сайтов: что мешает продажам и как это исправить

Разберем на примерах, как определить целевую аудиторию отеля и упаковать предложение так, чтобы оно цепляло гостей и выделяло отель среди конкурентов.

Кейс 1: отель рядом с набережной

Что есть на сайте отеля:

  • расположение в историческом центре города;
  • 19 номеров разных категорий;
  • банный комплекс включает бассейн, сауну, хаммам;
  • кафе‑бар;
  • конференц‑зал;
  • включен завтрак, Wi‑Fi, парковка.

Проблемы:

  1. Сайт не отражает предложения для конкретной целевой аудитории. Есть намеки на:

  • командировочных — есть конференц‑зал;
  • молодоженов — специальные предложения;
  • туристов — расположение у набережной.

  1. Отель пытается угодить всем сразу, нет единого посыла.

Анализируем задачи гостей и определяем целевой сегмент:

  • гость из другого города, который хочет отдохнуть у моря;
  • ищет удобное расположение — центр, но не шумная набережная;
  • ценит включенный сервис — завтрак, бассейн, парковка, интернет;
  • не хочет тратить время на поиск доп.услуг.

Главный инструмент сайта — хорошие заголовки, которые сразу показывают выгоду. Гость с первого взгляда понимает: «Это то, что мне нужно». Если заголовок и подзаголовок на сайте попадают в ваш целевой сегмент — конверсия увеличивается.

Чтобы переупаковать предложение отеля, нужно сместить фокус с «просто номера» на «готовый отдых». Например, делаем новый заголовок в верхней части сайта, hero‑блоке: «Отдых в [название города]: проживание, завтрак, бассейн и хаммам — в одном месте. Пешая доступность от набережной, парковка и Wi‑Fi включены».

Результат:

  • четкое позиционирование;
  • отстройка от конкурентов — многие отели просто перечисляют услуги;
  • рост конверсии за счет попадания в потребности гостя.

Кейс 2: бутик-отель в историческом городе

Что есть на сайте:

  • бутик‑отель, 28 номеров;
  • люксы с балконами, джакузи;
  • ресторан;
  • услуги консьержа;
  • организация экскурсий;
  • спецпредложения для свадеб, дней рождений.

Проблемы:

  1. Сайт перегружен информацией, но не отвечает на главный вопрос гостя: «Зачем мне выбрать именно этот отель?»
  2. Есть разрозненные офферы — романтика, свадьбы, экскурсии. Однако нет единой истории.

Целевая аудитория отеля — пары, которые:

  • приезжают на выходные или праздник;
  • хотят провести время вдвоем;
  • ценят уют, сервис и продуманный досуг.
Главная задача гостя — получить отдых «под ключ»: красивый номер для романтического вечера, готовые варианты досуга — экскурсии, рестораны, а еще минимум организационных забот, потому что все уже спланировано.

Чтобы переупаковать предложение, нужно:

1. Сделать акцент на готовую программу для двоих. Например: «Романтический уик‑энд: номер с балконом, ужин в ресторане, индивидуальная экскурсия и спа — все спланировано за вас».

2. Добавить готовые пакеты:

  • «Юбилей вдвоем» — декор номера, завтрак в постель, экскурсия;
  • «Новый год в историческом городе» — праздничный ужин, шампанское, подарки.

3 .Сделать четкие заголовки в hero‑блоке, которые сразу отвечают на вопрос гостя:

  • «Для пар, которые хотят отдохнуть без забот»;
  • «Романтический отдых: все включено — от ужина до экскурсии».

4. Добавить лид‑магниты — предлагайте полезный контент в обмен на контакты.
5. Настроить прогрев — используйте собранные данные, чтобы предлагать персонализированные решения.

Хотите, чтобы сайт приносил больше дохода от дополнительных услуг? Запишитесь на онлайн‑встречу с экспертом Хотбот. Мы проанализируем его и найдем точки роста. Вы узнаете, как увеличить средний чек на 30% за счет допродаж.

Как собрать контакты потенциальных гостей

Не все готовы бронировать сразу. Кто‑то планирует поездку на новогодние праздники или ждет подходящей даты. Задача отеля — заинтересовать и получить контакты, чтобы потом довести до брони.

Решение: предлагайте полезный контент за email или телефон. Это называется «лид‑магнит». Примеры лид‑магнитов: «Чек‑лист: 10 романтических мест города» или «Программа на 2 дня: куда сходить, где поужинать, что посмотреть».

Как работает прогрев:

  1. Гость оставляет контакты, чтобы получить полезный материал.
  2. Вы отправляете ему контент, например, «Карту впечатлений по городу».
  3. Отдел продаж связывается: «Здравствуйте! Вы скачивали наш гайд по романтическим местам. Мы можем помочь организовать все это для вас — расскажем о специальных пакетах и свободных датах».
  4. Гость получает персонализированное предложение и ближе к бронированию.

Выводы

  • Фокусируйтесь на ценности, а не на функции. Клиент платит не за набор услуг, а за решение своей задачи и желаемое состояние. Например, вместо «номер с Wi‑Fi» предлагайте «идеальный отдых для двоих с завтраком в постель».
  • Используйте методологию JTBD. Поймите, какую задачу решает гость с помощью вашего отеля — отдых, работа, праздник, и стройте предложение вокруг этого.
  • Сегментируйте аудиторию. Выберите один–два ключевых сегмента, например, пары, бизнес‑путешественники, семьи, чтобы точнее попадать в потребности и повышать конверсию.
  • Переупакуйте предложения. Превратите список услуг в готовые пакеты: «Романтический уик‑энд», «Бизнес‑пакет», «Семейный отдых» — с четким описанием выгоды.
  • Собирайте контакты гостей. Предлагайте полезный контент, чек‑листы, маршруты, за email или телефон, чтобы потом персонализировать предложения.
  • Автоматизируйте продажи. Используйте чат‑ботов и email‑рассылки для предложений доп.услуг — это повышает средний чек без дополнительных затрат.
  • Анализируйте данные. Изучайте статистику бронирований и обратную связь, чтобы корректировать стратегию и усиливать востребованные услуги.