Рассказываем, какие ошибки отели совершают на пути взаимодействия с гостем, как это отражается на лояльности и доходах, и почему путь клиента (CJM) — не абстрактная схема, а живой инструмент для персонализации и роста.
Поговорим о том, как не обмануть ожидания, зачем всей команде быть в одном чате и как сделать так, чтобы гости хотели не просто вернуться — а рассказать о вас друзьям.
Как CJM работает в гостиничном бизнесе
CJM — это не просто модная аббревиатура для презентации, а живой инструмент, который показывает, как гость взаимодействует с отелем на каждом этапе: от первого касания до отъезда. Карта пути клиента помогает увидеть отель глазами гостя и понять, где он может столкнуться с раздражением, непониманием или разочарованием.
Например, он нашёл отель на Яндексе, перешёл на сайт, не смог сразу забронировать — и ушёл. Или приехал зимой, а на сайте — летняя картинка бассейна. Такие детали кажутся мелкими, но именно из них складывается впечатление.
CJM нужен для того, чтобы заранее предсказать эти «узкие места» и превратить их в точки заботы. Когда поймете путь клиента, сможете не просто повысить продажи, а начнете выстраивать лояльность. А это — повторы, рекомендации и стабильный доход.
Топ-5 ошибок отелей, которые портят путь клиента
Гостиничный бизнес — это про эмоции, впечатления и тонкие детали, которые гость чувствует, но не всегда может сформулировать. Один неверный шаг — и отличное размещение превращается в разочарование. Вот, что может этому способствовать.
1 – Неактуальная информация на сайте
Одна из самых распространенных ошибок — когда на сайте остаётся устаревший контент. Например, зимой публикуется фотография открытого летнего бассейна. Гость видит её, формирует ожидания, приезжает — и сталкивается с пустой бетонной чашей. Даже если ошибка была неумышленной, впечатление испорчено. Такой обман, пусть и неосознанный, разрушает доверие и портит путь клиента.
С Хотбот допуслуги вашего отеля будут всегда актуальными. Переведите все услуги отеля в онлайн и полностью избавьтесь от трат на печатную продукцию. Оставьте заявку на подключение онлайн-витрины сегодня
2 – Выбор каналов связи сильно ограничен
Отель сам решает, как гость должен с ним общаться — например, предлагает только номер телефона или WhatsApp, игнорируя Telegram, сайт или соцсети. В результате гость, которому удобнее другой канал, просто уходит. Это особенно критично в момент бронирования. Омниканальность сегодня — обязательное условие: все каналы должны быть доступны, иначе вы теряете часть аудитории и, соответственно, часть прибыли.
3 – Нет единой коммуникации внутри команды
Когда сайт обновляется, появляются новые предложения или изменяются условия проживания — персонал об этом может даже не узнать. Виноват не маркетолог, а отсутствие системы. Если горничная, ресепшн и управляющий не получают одну и ту же информацию в одном месте, страдает гость – он чувствует разрозненность и неуверенность. Решение простое — общий чат с оперативной рассылкой всех обновлений.
4 – Формальный и холодный сервис вместо персонализации
Когда гость заезжает в 4 утра, ему не до стандартных скриптов. Но если администратор скажет: «Вот ваш ключ. Позвоните, когда проснетесь — расскажем про завтрак», — это создает ощущение заботы. Ошибка многих отелей в том, что у них нет гибкости. Отель навязывает процессы, но не прислушивается к состоянию и потребностям человека здесь и сейчас. Персонализация должна быть не в теории, а в каждом действии.
5 – Решения, основанные на интуиции, а не на данных
Фраза «нам кажется» — сигнал беды. Многие отели действуют на ощущениях и не проверяют, как гости реально воспринимают их продукт. В итоге они не видят проблем, которые легко обнаруживаются через анализ CJM, отзывы, фидбэк от блогеров или приглашённых маркетологов. Вместо гипотез, подтвержденных цифрами и тестами, отель живёт в своей иллюзии — и теряет конкурентоспособность.
Три базовые стратегии CJM
О’кей, ошибки разобрали, но что делать, чтобы путь клиента был без препятствий, а выручка отеля не составляла три ветки и одну ракушку?
Сделать CJM не теорией, а рабочим инструментом в ежедневной практике.
- Стратегия 1. Продавать на каждом этапе
Путь клиента в отеле — это не только бронирование, проживание и выезд. Это возможность продавать на каждом этапе. После бронирования отправьте гостю e-mail или сообщение в WhatsApp с полезной информацией или спецпредложением.
При заселении — подключите ресепшн: пусть они зададут гостю простой вопрос вроде «Какой у вас план?» и предложат что-то по делу: завтрак, трансфер, доп.услуги.
Во время проживания — размещайте QR-коды в номерах и предлагайте персонализированные опции.
А при выезде не упускайте шанс: предложите клубную карту, подарочный сертификат или промокод на следующее бронирование. Каждая из этих точек — возможность не просто оказать сервис, а продать.
При заселении — подключите ресепшн: пусть они зададут гостю простой вопрос вроде «Какой у вас план?» и предложат что-то по делу: завтрак, трансфер, доп.услуги.
Во время проживания — размещайте QR-коды в номерах и предлагайте персонализированные опции.
А при выезде не упускайте шанс: предложите клубную карту, подарочный сертификат или промокод на следующее бронирование. Каждая из этих точек — возможность не просто оказать сервис, а продать.
- Стратегия 2. Простота = прибыль
Чем меньше шагов — тем выше шанс, что человек купит. Это правило работает везде, но в гостиничном бизнесе особенно. Гость не хочет «копаться» — ему нужна кнопка и понятное предложение. Сделайте процесс бронирования, выбора услуг и коммуникации максимально простым. И обязательно подключайте эмоции: не просто «предложите массаж», а скажите «Хотите продлить релакс после долгого перелёта?». Такие формулировки работают лучше любой скидки.
- Стратегия 3. Люди покупают не услугу, а ценность
Когда вы продаёте поздний выезд за 2000 рублей — это цена. А когда вы говорите «Отдыхайте до вечера без спешки» — это уже ценность. Та же самая услуга воспринимается по-другому. То же касается SPA: не просто «сеанс массажа», а «заряд энергии перед важными встречами». Формулировки, основанные на смысле и состоянии, которые получит гость, работают гораздо сильнее, чем сухое описание услуги.
В целом, все услуги, в том числе бронирование – это воронка продаж. В Хотбот вы можете отследить ее от начала и до конца: сколько было уникальных посетителей, сколько и каких просмотрено категорий; количество заказов. В рамках сети это все разбито по отелям. Закажите персональную консультацию Хотбот и мы поможем разобраться.
Пример дашборда
Подробно рассказали об этом на вебинаре «Путь клиента без провалов: усиливаем CJM». Посмотрите запись по ссылке.
А что по аналитике?
Здесь у нас тоже есть парочка советов.
Чем больше отзывов — тем яснее картина
Автоматизированные системы помогают увеличить количество отзывов в два раза. Это не просто красивая метрика — это инструмент, который помогает сделать клиентский опыт лучше на постоянной основе.
Когда отзыв нужно оставить вручную — гость, скорее всего, не потратит на это время, особенно если всё было «просто нормально». Но если вы интегрировали систему, которая автоматически отправляет гостю запрос после выезда, или даёт возможность оставить отзыв через приложение, чат-бот или даже телевизор в номере — вы ловите обратную связь «на горячем». Такие системы не только повышают охват, но и делают сбор отзывов частью CJM, встроенной в каждое проживание.
Автоматизация здесь работает не ради автоматизации. Она позволяет увидеть слабые места, которые не фиксируются в метриках бронирования: некомфортный запах, устаревшая информация, неудобное заселение. Чем больше отзывов — тем больше данных, на основе которых можно точечно улучшать путь клиента.
Автоматизация здесь работает не ради автоматизации. Она позволяет увидеть слабые места, которые не фиксируются в метриках бронирования: некомфортный запах, устаревшая информация, неудобное заселение. Чем больше отзывов — тем больше данных, на основе которых можно точечно улучшать путь клиента.
Как получить больше положительных отзывов и оценок на картах, рекомендательных системах и отзовиках рассказали вот тут.
Анализируйте не только метрики покупки, но и метрики потери
С ошибками и стратегиями разобрались. Теперь разберемся, что может пойти не так на этапе аналитики.
Анализировать только метрики покупки — значит смотреть на вершину айсберга и игнорировать всё, что под водой. В рамках CJM это особенно критично: гость может дойти до сайта, начать бронирование — и исчезнуть. Почему?
Анализировать только метрики покупки — значит смотреть на вершину айсберга и игнорировать всё, что под водой. В рамках CJM это особенно критично: гость может дойти до сайта, начать бронирование — и исчезнуть. Почему?
- Он не нашёл модуль бронирования.
- Он увидел неактуальное фото.
- Он хотел написать в Telegram, а у вас только WhatsApp.
И вы даже не узнаете об этом, если смотрите только на тех, кто купил.
Метрики потери показывают, где и почему гость ушёл, какие точки касания сработали плохо или не сработали вовсе. Это могут быть неудобные каналы связи, отсутствие персонализации, устаревшая информация или разрозненность внутри команды. Всё это — недочёты, которые не видно по конверсии, но которые влияют на неё напрямую.
Когда вы анализируете только покупки, вы не видите того, кто не купил и почему. А именно в этих потерях — ключ к росту. Исправьте их, и вы расширите воронку и улучшите каждый этап CJM.
Когда вы анализируете только покупки, вы не видите того, кто не купил и почему. А именно в этих потерях — ключ к росту. Исправьте их, и вы расширите воронку и улучшите каждый этап CJM.
Живые наблюдения — тоже аналитика
То, что замечают сотрудники (например, «у гостя на тумбочке таблетки»), — это микроданные, которые при правильной системе сбора можно превратить в стратегию. То же касается фидбэка от маркетологов, блогеров, скептиков. Все они — источник «честной» аналитики, которую невозможно собрать через опросник.
Анализ каналов коммуникации
Отдельный блок — это анализ поведения гостей в разных каналах. В одном отеле выяснили, что Room Service заказывают через телефон, чат-бот и телевизор — и каждый канал даёт примерно по 30%. То есть, если отель решит отключить один из каналов, он теряет треть заказов. Это важный аналитический вывод, который напрямую влияет на выручку.
Цифры против интуиции
Отказ от фразы «нам кажется» — тоже аналитическая зрелость. Пока вы основываетесь на ощущениях, а не на наблюдениях, фидбэке, CJM или данных — вы идёте наугад. Настоящая аналитика начинается с признания: «Мы не знаем — давайте проверим».
Главное о клиентском пути
- CJM помогает взглянуть на отель глазами гостя и заранее устранить слабые места на всём пути — от первого касания до выезда. Это не теория, а рабочий инструмент для роста лояльности и доходов.
- Топ-ошибки, которые портят впечатление: неактуальная информация, ограниченные каналы связи, хаос в коммуникации и отсутствие персонализации. Их можно предотвратить, если выстроить CJM как систему.
- Автоматизация сбора отзывов увеличивает их количество вдвое и даёт честную картину впечатлений гостей. Это способ не просто собирать оценки, а находить точки для улучшения сервиса.
- Не анализируйте только тех, кто купил — изучайте тех, кто ушёл. В метриках потерь часто скрыты самые важные поводы для изменений.
- Продавайте допуслуги как ценность – не «поздний выезд», а «отдых до вечере без спешки, не «услуги SPA», а «заряд энергии перед важными встречами». Дайте гостям возможность легко и удобно выбирать дополнительные услуги вашего отеля на витрине Хотбот. Устроить персональную экскурсию?
