2024-12-02 20:33

Система управления доходами в отеле: как построить достоверный прогноз и увеличить выручку отеля на 10-15% за год

Продажи Маркетинг Популярное

Какие данные использовать для расчетов? Что учесть при планировании бюджета на год и короткие отрезки? Какие ошибки совершают отели при работе с ценами и финансовыми расчетами, и как сократить потери онлайн-заказов в отеле? Как настроить динамичекое ценообразование и автоматизировать продажи, учет и управление?

🚀 Правильная стратегия управления доходами гарантирует отелю рост прибыли. Больше продаж, меньше расходов, риски и потери под контролем. Собственник и управляющий уверены, что планы по выручке будут выполнены. Руководители служб имеют четкий план и инструменты для работы. Персонал мотивирован и понимает свои цели и задачи. Идеальная картина…но, как понять, какая стратегия управления доходами подходит для вашего отеля?

Начать следует с того, что универсальной стратегии не существует. Каждый объект имеет свои особенности — брендовые, локальные, сервисные, ресурсные, операционные и т.д. Все это, с одной стороны, конкурентные преимущества отеля и основа для развития продаж, а с другой — зоны риска, которые требуют внимания и ресурсов.

☝️ Разбираемся вместе с директором по продукту Хотбот Федором Киреевым и основателем Hotel Revenue Guru Натальей Бабушниковой, за счет чего увеличить количество продаж и средний чек на номер? Какой на это нужен бюджет или можно обойтись без него? Как настроить процессы, чтобы сократить затраты и потери заказов и бронирований?

Оценить, насколько эффективна стратегия управления доходами в отеле, можно с помощью абсолютных показателей: общего дохода отеля — TR (Total Revenue) за год, и дохода в пересчете на номер с учетом услуг и допродаж — TRevPAR.

С другой стороны продаж — гости, которые платят деньги за номера и сервис. Гости выбирают отель и бронируют услуги под конкретные задачи и сценарии.

Пример сценария человека в командировке/бизнес-туриста. Отель может монетизировать большинство задач гостя, предложив платные услуги

Чем больше предложений для решения задач сможет показать и персонализировать отель на этапе выбора и во время проживания, тем больше денег принесет гость. Такая стратегия позволяет прогнозировать рост выручки практически для любого гостиничного объекта.

Комментарий 💬
Федор Киреев, сооснователь и руководитель продукта Хотбот

"Отель может использовать динамическое ценообразование, расширить количество платных предложений, улучшить упаковку услуг и их продвижение, подключить быстрое онлайн-бронирование с выбором времени и бесшовные онлайн-платежи, а также настроить «‎привычные» для гостей коммуникации в мессенджерах. Это простые и проверенные механики и инструменты, которые увеличат количество продаж в короткий срок и без больших вложений"

Конечный результат (количество продаж) зависит от многих факторов и действий, однако если с самого начала прицелиться «не туда‎», то «попасть‎ в цель» будет сложно, как бы хорошо не была выполнена работа. Поэтому на старте следует сегментировать гостей, определить ключевые группы и проанализировать, как они выбирают отель и покупают услуги.

🔥 С Хотбот выручка отелей от дополнительных услуг уже в первый год увеличивается на 20-400%

Как сегментировать гостей в отеле

На верхнем уровне сегментируем входящий трафик по источникам. Смотрим, откуда гости приходят в отель, и определяем основные точки касания до заезда.

Комментарий 💬
Наталья Бабушникова, основатель проекта по управлению доходом для отелей Hotel Revenue Guru

"Это могут быть гости, которые пришли по прямым каналам отеля (сайт, соцсети, телефон), рекламным кампаниям и по BAR-тарифам через OTA (подробнее о работе с туристическими онлайн-агентствами расскажем в одном из следующих материалов, добавляйте блог в закладки). Также это могут быть корпоративные гости и партнерский трафик по спецценам. Выделяем ключевые источники и оптимизируем работу на каждом этапе"

Далее сегментируем гостей (в том числе потенциальных) по задачам и сценариям. О том, как это делать, мы писали в нашем материале про Jobs To Be Done. Эта механика позволяет увеличить продажи дополнительных услуг в отелях без больших вложений. С ее помощью можно максимально персонализировать предложения, собрать пакеты услуг под ключевые сегменты, подключить дополнительные продажи и упаковать предложения в удобный формат, как на маркетплейсах.

200+ отелей увеличили средний чек от 20% до 400% за счет сегментации. Хотите узнать как? Запишитесь на онлайн-экскурсию Хотбот и мы расскажем

Вот, как выглядят упакованные по Jobs To Be Done услуги на витрине отеля Radisson Rosa Khutor в виджете Хотбот. За год с виджетом отель увеличил продажи дополнительных услуг в два раза.

Следующий этап — работа с ценой. Это ключевая часть управления бюджетом и работы с доходами. Рассказываем, как правильно автоматизировать и настроить ценообразование в отеле.

✅ О том, почему конкурировать ценами не лучший вариант, и как увеличить цену и ценность услуг в отеле мы писали в материале «Как оптимизировать маркетинг отеля и быстро увеличить TRevPaR и ROI с помощью пользовательских сценариев?».

Настраиваем ценообразование

Сегодня многие отели используют динамическое ценообразование, изменяя тарифы с учетом ситуации на рынке, сезонности, текущей загрузки, календаря мероприятий и других факторов. Однако, система динамических цен подходит не для всех случаев и объектов, поэтому многие отели теряют гостей и прибыль из-за ошибок в настройках. Разберемся, какие виды ценообразования используют разные отели.

Существует 4 основных вида ценообразования в отелях:

🧮 Статическое ценообразование
Единый прайс на номера и услуги на год.
Подходит для удаленных объектов, когда есть постоянный равномерный спрос, постоянное количество гостей и отсутствие конкурентов в локации. Также статические цены на номера и услуги могут использовать недавно запустившиеся отели, чтобы отработать ценовую политику и определить оптимальную тарифную сетку.

🧮 Сезонное ценообразование
Тарифная сетка по сезонам (высокий-низкий, праздники, периоды).
Подходит для объектов с низкой конкуренцией на локации и колебаниями спроса в зависимости от сезона.

🧮 Динамическое ценообразование
В идеале — разные типы предложений и тарифов для разных сегментов гостей с зависимостью от ключевых факторов (календарь мероприятий и спроса, сезонность и т.д.)
Подходит для большинства городских отелей и объектов с высокой конкуренцией. Там, где изменения в цене напрямую влияют на трафик, динамическое ценообразование — оптимальный способ работы с тарифами. В следующей части материала мы подробно расскажем о том, как автоматизировать динамическое ценообразование и выполнить точные настройки.

🧮 Открытое ценообразование
Тарифы с минимальным и максимальным порогом цен без фиксированных уровней и с учетом текущего спроса.
Подходит для объектов, которые ведут работу в высококонкурентной среде со значительными колебаниями по входящему трафику и спросу. Проблема в том, что открытое ценообразование сложно автоматизировать — цены категорий меняются независимо друг от друга без строгой привязки к календарям. Для работы с открытыми ценами, как правило, нужна аналитика данных и маркетинговые исследования. Поэтому большинство отелей используют оптимальный вариант динамического ценообразования. В следующем материале мы расскажем о том, как управлять ценообразованием в низкий сезон, подписывайтесь на Telegram-канал Хотбот, чтобы не пропустить новые публикации в нашем блоге.

Как правильно настроить систему динамического ценообразования?

1 Определите сезоны и даты повышенного спроса

Для этого понадобятся два календаря:

📅 Календарь спроса — таблица с загрузкой по датам

📅 Календарь событий для с локальными, региональными и федеральными событиями, которые влияют на спрос в вашем отеле (подробнее в блоке про прогнозы, планирование и бюджет)

2 Проведите аналитику рынка и соберите данные конкурентов

Исследуйте общие тенденции рынка, спрос в вашей локации, а также политику цен и продаж по вашей конкурентной группе. Оцените разницу между одноместным и двухместным размещением у конкурентов и у вас, сравните предложения с дополнительными услугами, условия отмены, маркетинговые механики. Проанализируйте УТП и предложения конкурентов.

3 Сформируйте структуру тарифов и политику продаж

На основе полученных данных по аналитике и календарям — определите структуру тарифов и политику продаж в вашем отеле (с разницей по категориям, типам размещения и сегментам).

🔎 Пример тарифной сетки для отеля: 4 вида тарифов с разделением по сезонам

Теперь, когда мы сформировали календарь с датами спроса по сезонам, определили уровни тарифов и понимаем, на что опираться при планировании и расчетах, можно приступать к прогнозированию, а затем определить, за счет чего можно увеличить продажи.

Прогноз, план, бюджет

Прогноз нужен для того, чтобы построить реалистичный план по выручке и определить бюджет с учетом положения на рынке, ключевых факторов влияния и рисков.

📍 Со стороны собственника отеля или управляющего все начинается с цели.

Допустим, цель — 10 миллионов на следующий год с продажи дополнительных услуг. Что для этого нужно сделать? Расширить количество услуг, поменять упаковку и персонализировать предложения, запустить рекламу, поменять цены и т.д.

Это и есть планирование — т.е. итоговая цель и цепочка действий, которые ведут к ней.

Дальше делаем расчеты с точными цифрами. Определяем стоимость каждого действия и целевой доход по ним. Фактические результаты фиксируем в таблицу.

Это бюджетирование — т.е. финансовая сторона планирования.

🔍 Пример:
🔻 План — привлечь в декабре бронирований на сумму 1 млн к плановой выручке в 3 млн с помощью рекламы в 100 тыс. руб .
🔻 Бюджет — затраты на рекламу 100 тыс. руб. + 50 тыс. руб. оплата за настройку специалисту по рекламе. Ожидаемая выручка — 4 млн руб.

С цифрами и расчетами определились, осталось разобраться: почему реклама будет именно в декабре? И откуда взялась сумма в 4 млн руб.? Ответы на эти вопросы дает заранее подготовленный прогноз.

📍 Со стороны коммерческого руководителя или маркетолога планирование и бюджетирование нужно начинать именно с прогноза.

Прогнозирование — это анализ данных по прошедшему периоду (рынок, конкуренты, загрузка, продажи, поведение гостей, динамика цен и др.) и разработка сценария или стратегии для принятия решений. Задача — установить зависимость по росту выручки исходя из данных аналитики и определить точки роста на основе закономерностей.

Часто отели строят планы без прогнозов, поэтому совершают стратегические ошибки, не достигают поставленных OKR, несут дополнительные расходы и теряют прибыль.

🔍Пример: В этом году отель заработал 90 млн, это на 10% больше, чем в прошлом. Собственник видит эти цифры и добавляет в план на следующий год +10%. Команда записывает себе в план сумму 99 млн. При этом, в новом году ситуация на рынке меняется, как это обычно бывает, а планы не учитывают эти изменения.
В итоге:
☹️ план оказывается завышенным и выполнить его невозможно — команда демотивируется, ведь на цифре 99 млн построены KPI продажников.
☹️ происходит кассовый разрыв — особенно часто в новогодние или майские праздники в связи с традиционным переносом нерабочих дней.
☹️ растет количество ошибок и потерь из-за неучтенных и незапланированных изменений на рынке — в план поставили +10%, а рынок растет в динамике +20% — продажники сделали план и не мотивированы зарабатывать больше.

Комментарий 💬
Наталья Бабушникова, основатель проекта по управлению доходом для отелей Hotel Revenue Guru

"Важно понимать — прогноз не дает 100% гарантию точности, но позволяет учесть потенциально влияющие факторы и скорректировать планы так, чтобы они были реалистичными. Можно предполагать, что рядом не откроется новых отелей, категории номеров и услуги будут пользоваться таким же спросом, что и в прошлом году и т.д. Так, точность прогноза может достигать 95-97%, если рынок находится в стабильном состоянии на продолжении всего года"

Хотите увеличить продажи дополнительных услуг в вашем отеле? Запишитесь на онлайн-экскурсию Хотбот и рассчитайте потенциал выручки после подключения онлайн-витрины

Краткосрочный и долгосрочный прогноз

Под долгосрочным мы подразумеваем прогноз на год и больше (обычно не более 3-5 лет).

🚩 Для прогноза на год нам понадобятся описанные выше календари спроса и событий за предыдущий год. Как с ними работать?

В календаре спроса смотрим:

в какие даты спрос был низким. Анализируем, за счет чего мы можем увеличить спрос в следующем году.
в какие даты спрос был пиковым. В эти даты можем работать с повышением цен.

С помощью календаря событий:

определяем даты, которые влияют на спрос — выделяем красным
даты, которые имеют незначительное влияние на спрос, выделяем зеленым

Затем нужно сравнить календари друг с другом — смотрим как события повлияли на спрос. Изучаем статистику по броням и отменам в эти даты — находим взаимосвязи определяем закономерности.

👍 Далее на основе полученных данных строим прогноз на будущий год по спросу. На него примеряем тарифную сетку и рассчитываем доход по месяцам. Определяем потенциальную степень спроса с учетом роста и маркетинговых кампаний, корректируем и настраиваем цены.

🚩 Для прогноза на короткий срок (полугодие, квартал, месяц, неделя) можно использовать:

актуальный показатель On the Books — текущие данные по загрузке, доходу и тарифам
показатель On the Books за прошлый год
статистику отмен и незаездов

👍 Сопоставляем данные и определяем потенциал дохода по ключевым сегментам. Если спрос растет — можно работать с тарифами и повышать цены. Если спрос не растет или падает — подключаем маркетинг.

В следующем материале разберемся, как увеличить спрос и поднять продажи в низкий сезон. Добавляйте страницу в закладки.

Хотите рассчитать потенциальную выручку отеля от дополнительных услуг при подключении Хотбот? Закажите бесплатную консультацию от наших специалистов. Мы покажем и расскажем, как работает наш сервис и за счет чего ваш отель может больше заработать уже с первого дня.