2025-11-14 11:24

Как управлять ценами и сохранить выручку: рецепты для низкого сезона

Маркетинг

Ценообразование в отеле — не разовая настройка, а постоянная работа. Разберем, какие неочевидные факторы влияют на цены, как следить за конкурентами и сохранять выручку в низкий сезон. Узнаете, как корректировать цены без потери дохода и выделять отель в каналах продаж. Статья написана по мотивам вебинара «Играем ценой, выигрываем выручку: рецепты для низкого сезона».

Скрытые факторы, которые определяют стоимость услуг вашего отеля

Цены в гостиничном бизнесе реагируют на различные факторы. Чем гибче вы управляете тарифами, тем выше шансы на стабильную загрузку и прибыль.

Все факторы делят на внешние и внутренние. Внутренние — это те, которые находятся под контролем компании. Например, стратегия продаж, себестоимость услуг (расходы на содержание, зарплата, закупки), уровень сервиса и другие. Внешние факторы требуют мониторинга, но не поддаются прямому управлению. В их числе:

макрофакторы — инфляция, ключевая ставка, курсы валют, экономическая ситуация в стране;
микрофакторы — динамика спроса, ценовые тренды в нише, поведение конкурентов.

Рассмотрим, как складывается цена на рынке.

Как работает закон ценообразования

В отельном бизнесе закон ценообразования действует так: цена стремится к равновесию, когда спрос равен предложению. Но стоит одному из параметров измениться — баланс смещается.

Примеры:

Спрос растет — гостей становится больше, а предложение стабильно, потому что число отелей не изменилось — цена повышается.
Предложение растет, потому что открываются новые отели, а спрос не меняется, так как количество гостей не изменилось — цена снижается.

Поэтому, чтобы быть конкурентоспособным и получать максимальную прибыль:

отслеживайте появление новых объектов на рынке;
анализируйте ценовые стратегии конкурентов;
изучайте их спецпредложения и пакеты услуг.

К какому рынку относится гостиничный бизнес

На цену влияет целая группа факторов, связанных с конкуренцией. К ним относят: разброс цен на рынке, количество представителей гостиничного бизнеса, вид продукта, конкурентные барьеры для входа в отрасль. Чтобы выстраивать грамотную ценовую стратегию — важно понимать, в каких рыночных условиях работает ваш отель.

Разберем 4 базовых типа рынков — и определим, куда вписывается гостиничный бизнес.

Монополия:

Одна компания на рынке.
Полный контроль над ценами, компания не ориентируется на конкурентов.
На практике в гостиничном бизнесе почти не встречается.

Олигополия:

2–7 крупных игроков.
Высокая значимость бренда и маркетинга.
Компании могут устанавливать цены без оглядки на конкурентов.

Монополистическая конкуренция:

8–50 игроков.
Невысокие цены.
Высокие затраты на маркетинг — чтобы выделяться среди похожих предложений.

Чистая конкуренция:

Более 50 компаний.
Цена близка к минимальным издержкам.
Любое существенное отклонение от среднерыночной цены ведет к потере продаж.

В большинстве городов отрасль соответствует монополистической или чистой конкуренции. Если предложений много — цену диктует рынок. Любое отклонение — риск: существенно повысили цену — потеряли клиентов, снизили — просели по прибыли. Поэтому ценообразование в отелях должно быть рыночным. И оно строится поэтапно.

На что опираться при формировании цены

Рассмотрим основные этапы формирования цены.

Определение стратегии

Это важный этап ценообразования в гостиничном бизнесе. Он включает формирование политики и целей ценообразования как на краткосрочный, так и на долгосрочный период. Разберем, какие бывают виды стратегий.

Максимальная капитализация и продажа. Суть стратегии — быстро повысить стоимость объекта и выгодно продать. Например, инвестор приобретает объект, вкладывает деньги в реновацию, запускает отель, выводит его на стабильную прибыль и продает бизнес. Это краткосрочный проект-инвестиция. Цены могут быть умеренно высокими — чтобы продемонстрировать инвесторам прибыльность объекта.
Максимальная прибыль на длительном горизонте. Владелец купил здание, вложился в реновацию, запустил его и вывел на прибыль. Он не планирует продавать отель, а нацелен на долгосрочный доход и передачу бизнеса по наследству.
Амбиции и престиж. Отель создается как «проект мечты» или статусный актив. Получение прибыли — не на первом месте. Фокус вложений — в дизайн, персонал, сервис и репутацию. Например, владелец другого бизнеса открывает бутик‑отель с авторским интерьером, приглашает звездного шеф‑повара, проводит закрытые мероприятия — даже если окупаемость растягивается на долгие годы.

Чтобы правильно устанавливать цены — нужно знать цели собственника отеля. Например, у стратегии «Амбиции и престиж» цены могут быть завышены даже в убыток бизнесу.

Анализ спроса и предложения

При формировании цен в отеле, нужно проверить:

Спрос на локацию — узнайте на основе данных прошлого года количество заездов и ночевок, расходы туристов на проживание, их предпочтения.
Номерной фонд — определите количество номеров, какие новые отели появились в регионе, как изменилась структура номерного фонда по категориям и типам средств размещения.;
Привлекательность и доступность региона — узнайте об открытии аэропортов, ЖД-сообщений. Для определения спроса на авиа направления и объема пассажиропотока можете использовать сервис Avia Stats. Подробная аналитика авиаотрасли размещена на сайте агентства «АвиаСтат». Определить количество туристов в городе можно с помощью данных Росстата и исследований Яндекс. Еще важно узнать об открытии новых точек притяжения — тематических парков, театров, концертных залов и проведении локальных событий.
Спрос по рынку, стратегические прогнозы показателей управления доходами отеля — RevPAR (средняя выручка отеля за сутки в пересчете на один номер) – почитайте нашу статью о метрике, ADR (средняя стоимость номера за сутки проживания) – тоже подробно разобрали в статье, заполняемость, GOPPAR (прибыль на один номер) и другие показатели по доходам. С помощью каких сервисов можно узнать спрос по рынку на услуги мы расскажем в разделе об отслеживании конкурентов.

Исторические данные о бронированиях

Чтобы точно прогнозировать спрос и выстраивать ценовую политику, анализируйте историю бронирований:

загрузку по периодам;
сезонные тренды;
поведение гостей в праздники и выходные дни.

Например, в Петербурге пик загрузки — 2 января, а в Москве наиболее востребованный день — новогодняя ночь. Что это дает:

на даты высокого спроса — повышаете средний чек;
на даты невысокого спроса — стимулируете загрузку снижением цен.

В итоге цены работают на максимум прибыли в любой сезон.

Это можно сделать без стресса и дедлайнов – просто запланируйте «ваши» даты через Хотбот заранее. Настраивайте тарифы для услуг: управляйте ценой, доступностью и расписанием в зависимости от сезонности, выходных и праздничных дней. Запишитесь на онлайн-консультацию – расскажем подробнее о возможностях и как это можно применить именно в вашем отеле.

Как сезонность и сегментация помогают управлять доходом отеля

Чтобы выстраивать эффективную ценовую политику и набор услуг, проводите помесячный анализ:

выявляйте сезонные пики и спады загрузки;
сегментируйте гостей по целям поездки (отдых, командировки, мероприятия).

Потребности гостей меняются. Летом в Сочи — пляжный отдых и экскурсии, с осени по весну — деловые поездки.

Основные шаги:

Сегментируйте аудиторию не только по демографии, но и по сценариям поездки. Целевая аудитория гостиничного бизнеса — это женатые мужчины в возрасте от 25 до 65 лет с доходом выше среднего. У гостя, который едет в командировку и который везет семью на отдых — разные задачи. Под каждую цель нужен свой набор услуг.
Фиксируйте ошибки в ревенью‑дневнике. Если неправильно выделили сезонность или поставили завышенную цену на ту или иную дату, переоценили спрос на какие-то праздники — придется снижать цену и менять свою тактику. Это важно учитывать в будущем.
Анализируйте статистику по дням, неделям и праздничным датам. Если это какие-то праздничные дни — оценивайте дату до праздника и в день праздника, потому что если это, например, 8 марта, то заезд может быть 7 марта, или если это выходные дни — заезд с пятницы. Это позволит выявить дни недели с низким и высоким спросом.
Учитывайте локальные особенности. Например, в Москве выше спрос в будни, в Петербурге — в выходные.

Понимание сезонности и сегментов позволяет предлагать релевантные услуги, корректировать цены под реальный спрос, повышать лояльность и доход.

Кейс: как в в гранд-отеле «Мойка 22» напротив Эрмитажа в 2 раза за полгода увеличили продажи спа-услуг с помощью «Шахматки» Хотбот

Анализ издержек

Анализ издержек — определение минимальной цены одного номера с учетом структуры затрат. Считают по каждой категории номера и по сезонам, потому что расходы отличаются.

Расчет издержек нужен чтобы:

рассчитать нижнюю планку цены. Это позволяет определить себестоимость услуги и не продавать в минус;
управлять бюджетом и маржой. Если вам приходится в низкий сезон продавать в убыток, то нужно понимать — сколько в высокий сезон отложить денег, чтобы выжить в низкий. Чтобы управлять бюджетом, нужно заранее оптимизировать расходы.
принимать решения по ценам. Например, запустить акцию или работать с тем или иным каналом, в зависимости от его комиссии.

Расходы включают:

Прямые издержки (на конкретный номер) — уборка, услуги прачечной, расходники, коммуналка, мини-бар, Wi-Fi и другие.
Косвенные издержки (на весь объект, распределяют на номера) — зарплата администрации, ИТ/PMS/CRM, маркетинг, комиссии онлайн-каналов продаж, страховки, амортизация, ремонт общих систем.

Их используют в разных методах расчета издержек.

Выбор метода расчета

Существует два метода расчета расходов на гостиничные услуги. Их выбирают исходя из конкретной ситуации. Рассмотрим, в чем их особенности.

Прямой учет — подходит для небольших объектов. Преимущество — получение точных расчетов по номеру, что позволяет быстро принять решение. Недостаток — не учитывает косвенные расходы, поэтому искажает итог.

Рассчитывают как сумму всех прямых расходов по номеру за сутки:

Себестоимость (прямая) = Услуги горничной + Коммуналка + Дополнительные прямые расходы (мини-бар, Wi-Fi)

Распределение затрат — подходит для средних и крупных объектов, является более точным. Преимущество — учитывает все расходы, применяют для разработки стратегии. Недостаток — требуется регулярное обновление и четких правил распределения.

Себестоимость (полная) = прямые затраты + доля косвенных затрат за сутки, где

Доля косвенных затрат = Косвенные затраты за месяц / (Номера х Кол-во дней)

Лучше рассчитывать расходы по двум методам и сверяться с фактической загрузкой по месяцам.

Как отслеживать конкурентов системно и на что обращать внимание

Чтобы выстраивать тарифную политику, важно понимать, что происходит на рынке. Анализ конкурентов позволяет учесть стратегии и цены на аналогичные услуги. Сервис Hotel Advisors через раздел «Стратегический анализ» позволяет анализировать:

помесячно загрузку — вашу и конкурентов;
годовую динамику показателей;
среднюю цену по месяцам;
доход на номер по месяцам (RevPAR).

Аналитика позволяет:

оценить, насколько эффективна ваша стратегия;
увидеть периоды недополученной выручки;
заранее скорректировать цены, например, при планировании тарифов на 2026 год анализируйте данные 2024–2025 годов.

Помимо этого, сравнивайте свои данные с основными рыночными индексами:

ARI — индекс средней цены продажи номера;
MPI — индекс загрузки (показывает, насколько вы опережаете или отстаете от конкурентов);
RGI — индекс доходности номера.

Например, индекс MPI показывает насколько вы хуже или лучше своего конкурента по загрузке.

Анализ через Hotel Advisors помогает принимать решения на данных, а не на ощущениях — и вовремя подстраивать ценовую стратегию. Для анализа конкурентов также используют сервис TravelDB.

Расчет базовой цены услуги

На этом этапе важно определить базовую цену — это отправная точка для всей тарифной политики. Ее рассчитывают исходя из двух ключевых факторов:

собственных издержек (затраты на содержание, зарплаты, расходники);
анализа рыночных цен на аналогичные услуги.

На основе базовой цены формируют тарифную сетку — гибкий инструмент, который позволяет оперативно реагировать на изменения рынка. Ее ключевые особенности:

строится по сезонам и конкретным датам;
включает шкалу скидок и надбавок;
содержит цены по уровням — от минимальной цены к максимальной.

Минимальный уровень цены — это нижний порог, ниже которого опускаться невыгодно. Рассчитывается как сумма себестоимости услуги и минимально допустимой прибыли.

Ее устанавливают в низкий сезон и для стимулирования загрузки.

Важно: если рыночная цена опускается ниже этого уровня, пора пересматривать финансовую модель или искать способы сократить издержки.

Максимальный уровень — верхний предел стоимости за сутки проживания. Идеальный вариант — взять максимальную стоимость номера за прошлый сезон с учетом коэффициента роста цен за год. Устанавливают в высокий сезон.

Средний уровень равен базовой цене или планируемой средней цене за выбранный период.

Как регулировать цены так, чтобы не упускать доход

Цену регулируют в зависимости от спроса на услуги. Разберем ключевые ситуации для корректировки:

Резкий всплеск загрузки на определенные даты. Например, ваш номерной фонд — 50 номеров. У вас 10 индивидуальных бронирований на одну и ту же дату, то вероятно, что вы выставили слишком низкую цену. Проверьте, что происходит у конкурентов.
Отклонение показателей от аналогичного периода за прошлый год. Предположим вы прогнозируете цены на ноябрь этого года и видите, что средняя цена на 2 000 ₽ выше, чем в прошлом году. Если цена номера около 5 000 ₽, то нужно уточнить причины такого прироста, прирост существенный. Если планируется прирост к прошлому году на 10%, то средняя цена должна этому соответствовать. Если рост не обоснован, скорректируйте цену до целевого уровня.
Остановка продаж на определенные даты. Проверьте, не закрыты ли продажи в определенных каналах. Узнайте, какие цены на эту дату действуют у вас и конкурентов. Оцените ситуацию изнутри и со стороны гостя и, исходя из этого, отрегулируйте цену.
Сомнения в корректности уровня цены. Если цена кажется несопоставимой с рыночными трендами, сезоном — отрегулируйте ее.

Влияние внешних факторов

Цены также корректируют с учетом внешних факторов — регулирования государства, инфляции, рыночного типа и рисков. Кроме того, на продажи напрямую влияют значимые мероприятия — выставки, конференции, праздники, спортивные матчи.

Чтобы не упустить доход и быть готовым к просадкам — составьте событийный календарь. Разметьте по месяцам все ключевые события в регионе, укажите ожидаемое количество участников, длительность и отметьте даты пиковой нагрузки на отель.

На периоды крупных событий повышайте цены — спрос будет выше. Если мероприятие отменили или перенесли — скорректируйте прогноз дохода, запустите маркетинговую кампанию для компенсации просадки. Например, предложите скидки на «пустые» даты, сделайте акцент на локальных гостях, активируйте партнерские программы лояльности.

Внутренняя аналитика

Корректировать цены позволяет внутренняя аналитика отеля. Рассмотрим особенности таких документов.

Pick-up отчет по приросту — ваш оперативный дашборд по здоровью бизнеса. Он показывает в динамике:

среднюю цену за номер;
загрузку отеля;
доход.

Еще отчет позволяет выявить нестыковки. Например, вы увидите существенный прирост по загрузке, но средняя цена при этом сильно снижается. Надо проверить, выйдете ли вы на плановые показатели по доходу. Это позволяет держать под контролем основные показатели.

Еженедельный отчет — ваш инструмент для оперативной корректировки тактики. Он позволяет:

отслеживать динамику показателей за трехмесячный период, например, сентябрь–ноябрь;
сравнивать фактические результаты с плановыми значениями;
анализировать темпы прироста, в том числе плановых показателей, относительно прошлого года.

Еженедельный отчет план/факт — тот же еженедельный отчет, но здесь добавлены плановые показатели.

Кейсы внедрения динамического ценообразования и оптимизации расходов

Эрика Хвостова, основатель компании RevExpert, на вебинаре поделилась кейсами динамического ценообразования и оптимизации расходов.

Отель 3* не в центре Москвы

Отель 3* не в центре Москвы (83 номера) столкнулся с низкой загрузкой. Причина: цены на номера высоких категорий превышали рыночный уровень, хотя по комфорту они мало отличались от стандартных. Из‑за этого средняя цена номера выглядела завышенной, а гости выбирали альтернативы.

В результате пересмотрели ценовую стратегию: снизили тарифы на номера высоких категорий и ввели гибкое ценообразование по датам — в некоторые периоды цены опускали ниже. Это повысило показатель загрузки и привело к существенному росту дохода на номер и общего дохода отеля.

Загородный клуб, Ленинградская область

Основные задачи: увеличить доход и улучшить основные метрики клуба. Важно было сохранить постоянную базу гостей, которая привыкла к статичным ценам. Поэтому для достижения задач мягко наращивали показатели из онлайн каналов продаж. Для гостей сохранили фиксированные цены, но наращивали доход за счет других инструментов. Это позволило увеличить среднюю цену номера и выручку отеля с номера за сутки с учетом лояльности к гостям.

Кейсы по оптимизации расходов

Оптимизация штата. В низкий сезон сократите число горничных с 5 до 2 человек — если загрузка позволяет. Заранее рассчитайте нужное количество персонала под ожидаемое количество гостей. Однако в преддверии высокого сезона вновь придется заниматься набором персонала.
Снижение комиссий. Наращивайте прямые бронирования — так вы сэкономите на процентах площадкам. Например, в Петербурге можно фокусироваться на корпоративном сегменте с осени по весну — это уменьшит зависимость от онлайн‑каналов.

Мы предлагаем оптимизировать расходы с помощью уборок номеров. Предлагайте гостям отказаться от ежедневной уборки, например, за бесплатный напиток. При загрузке 65% в отеле на 100 номеров экономия — свыше 100 000 ₽ в месяц при стоимости уборки 600 ₽.

Как выделиться на фоне конкурентов в каналах продаж

Разберем, какие есть способы, чтобы выделиться среди конкурентов в каналах продаж.

Персонализированные маркетинговые рассылки в мессенджере. Такой инструмент есть среди продуктов Хотбот. Это работает так. В базу попадают только те гости, которые у вас отдыхали. Они уже лояльны к вашему объекту и дали согласие на отправку уведомлений. Поэтому в дальнейшем им поступают персонализированные рассылки через чат-бот в Telegram. Что это дает:

напоминаете о себе;
повышаете вероятность повторных бронирований;
выделяетесь на фоне конкурентов, которые ограничиваются стандартными каналами.

Чат-бот для ответов клиентам. В низкий сезон персонал в отелях сокращают. Однако однотипных обращений от клиентов не становится меньше. Нагрузка увеличивается, в результате от этого страдает качество обслуживания. Из-за задержек в ответах гости уходят с сайта к конкурентам. Это легко решить. Например, чат-бот Хотбот разгружает персонал:

отвечает на типовые вопросы гостей;
предлагает услуги;
ведет к бронированию номеров.

Мгновенные ответы чат-бота удерживают гостя, растет конверсия и бронирования. Например, в 4* парке-отеле «Бурдугуз» в Иркутске сократили время ответа и перестал терять гостей из-за задержек.

Запишитесь на онлайн-консультацию Хотбота — эксперт покажет, как чат-бот и рассылки повышают продажи и сокращают рутину персонала до 80%. Оставьте заявку — и получите персональный разбор вашего отеля.

Стимулирование отзывов на онлайн площадках. Дарите небольшие подарки гостям за отзывы. Это повысить рейтинг и привлечет новых гостей без крупных затрат.

Цифровая витрина с информацией об услугах отеля. Вместо устаревших бумажных брошюр — онлайн витрина в телефоне гостя. Она решает несколько задач:

Экономия — не нужно регулярно печатать и обновлять бумажные материалы.
Удобство — вся информация об услугах отеля, предложения партнеров, полезные советы — всегда под рукой у гостя.
Допродажи — гость может сразу заказать и оплатить дополнительные услуги, повышая средний чек.
Обратная связь — проще собирать отзывы прямо через витрину.

В периоды низкой загрузки витрина помогает увеличить доход за счет дополнительных продаж и повысить уровень сервиса без лишних затрат.

Онлайн бронирование услуг. Замените звонки и Excel‑таблицы на онлайн‑бронирование спа, аренды инвентаря и других почасовых услуг. Например, мы предлагаем такой инструмент, как «Шахматка» с почасовкой.

С ее помощью:

гость сам проверяет занятость, бронирует и оплачивает услугу;
сотрудники отеля видят все заявки в единой системе;
доступны кросс‑продажи и комбо‑предложения;
можно гибко настраивать тарифы, например, устанавливать специальные цены для праздничных дней.

Автоматизированное получение основных метрик гостиничного бизнеса. Мы разработали модуль Дашборд от Хотбот. С его помощью вы:

видите, сколько гостей пользуются румсервисом, спа и другими услугами;
отслеживаете, из каких каналов приходят бронирования;
оцениваете эффективность акций и каналов продаж;
проверяете гипотезы — какие услуги и пакеты больше востребованы.

В итоге вам доступны данные в реальном времени. На их основе вы сможете принимать обоснованные решения для роста доходности.

Коротко о главном

Учитывайте два типа факторов. Внутренние (издержки, стратегия, сервис) контролируете вы, внешние (инфляция, спрос, конкуренты) — отслеживаете. Баланс между ними задает рыночную цену.
Следуйте закону спроса и предложения. Если спрос растет, а предложение стабильно — поднимайте цены. Если предложение увеличивается, а спрос не меняется — будьте готовы к снижению цен.
Анализируйте рынок и конкурентов. Используйте сервисы вроде Hotel Advisors: сравнивайте загрузку, среднюю цену и средняя выручка отеля за сутки в пересчете на один номер с показателями конкурентов. Отслеживайте индексы ARI (средняя цена), MPI (загрузка) и RGI (доходность).
Стройте тарифную сетку на трех уровнях. Минимальный — себестоимость плюс минимальная прибыль (для низкого сезона). Максимальный — цена прошлого пика с учетом роста рынка (для высокого сезона). Средний — базовая цена.
Работайте с сезонностью и сегментами. Разбирайте историю бронирований по месяцам, праздникам и дням недели. Сегментируйте гостей по целям (например, отдых, командировка) и предлагайте релевантные пакеты услуг. Учитывайте локальные особенности (в Москве выше спрос в будни, в Петербурге — в выходные).
Отслеживайте события в регионе. Составьте событийный календарь: выставки, конференции, праздники, матчи. На пиковые даты повышайте цены; при отмене мероприятий корректируйте прогноз дохода и запускайте акции для компенсации просадки.