Когда рынок растет, кажется, что управлять доходом просто: чуть поднял тариф, показал плюс 30 % к прошлому году — и все довольны. Но как только рост замедляется, рынок остужается, а впереди наступает низкий сезон, картина резко меняется. Теперь уже не хватает просто следовать за рынком. Приходится работать точнее, внимательнее и, главное, без паники.
Низкий сезон — это не кризис, а проверка зрелости управления доходами отеля. На растущем рынке ошибки прощаются, а когда темпы падают — виден уровень стратегии, качество аналитики и умение отеля превращать даже спад спроса в возможности. Подробно рассказали об этом на вебинаре «Низкий сезон без потерь: проверенные стратегии доходности», ниже – выжимка самого главного.
Когда паника опаснее простоя
Первая и самая распространенная реакция на снижение спроса — паника. В отелях менеджеры спешно обваливают цены, маркетологи включают все акции, подключают дополнительные OTA-каналы, запускают программы лояльности и готовы продать номер хоть за половину прежней стоимости. В итоге загрузка вроде держится, но прибыль — исчезает.
Демпинг кажется быстрым решением, но в большинстве случаев он не работает – и вот, почему. Если туристов в регионе мало, то снижение тарифа не создает новый спрос. Гораздо эффективнее понять, как сделать так, чтобы именно ваш отель выбрали среди тех, кто все-таки приедет.
Первое правило антикризисного revenue-менеджмента — не трогать цену, пока не посчитана себестоимость. У каждого объекта есть минимальный тариф, при котором продажа все еще остается прибыльной: ниже вы работаете в убыток. Сначала рассчитайте эту точку, а уже потом думайте, стоит ли снижать цену. Часто оказывается, что вместо скидки можно добавить ценность: включить ужин, предложить бесплатный трансфер, поздний выезд или комплимент в номере.
Такой подход работает на восприятие: гость получает выгоду, а вы — не теряете маржу.
Пример: региональный отель «четыре звезды» в прошлом году не стал участвовать в ценовой гонке, а предложил пакет «проживание + ужин». Для корпоративных клиентов это выглядело логично и выгодно: бюджет можно было провести одной строкой. В итоге ADR вырос, загрузка осталась стабильной, а RevPAR оказался выше, чем у конкурентов, которые ушли в минус.
Демпинг кажется быстрым решением, но в большинстве случаев он не работает – и вот, почему. Если туристов в регионе мало, то снижение тарифа не создает новый спрос. Гораздо эффективнее понять, как сделать так, чтобы именно ваш отель выбрали среди тех, кто все-таки приедет.
Первое правило антикризисного revenue-менеджмента — не трогать цену, пока не посчитана себестоимость. У каждого объекта есть минимальный тариф, при котором продажа все еще остается прибыльной: ниже вы работаете в убыток. Сначала рассчитайте эту точку, а уже потом думайте, стоит ли снижать цену. Часто оказывается, что вместо скидки можно добавить ценность: включить ужин, предложить бесплатный трансфер, поздний выезд или комплимент в номере.
Такой подход работает на восприятие: гость получает выгоду, а вы — не теряете маржу.
Пример: региональный отель «четыре звезды» в прошлом году не стал участвовать в ценовой гонке, а предложил пакет «проживание + ужин». Для корпоративных клиентов это выглядело логично и выгодно: бюджет можно было провести одной строкой. В итоге ADR вырос, загрузка осталась стабильной, а RevPAR оказался выше, чем у конкурентов, которые ушли в минус.
Гибкость, аналитика и правильные ограничения
Низкий сезон — не повод отменять ограничения. Минимальное количество ночей, отсутствие ранних заездов и поздних выездов, гибкие условия бронирования — все это инструменты управления спросом. Если вы знаете, что суббота у вас стабильно «встает», ограничьте продажу одних суток и собирайте длинные брони. Сначала заполняйте периоды с высокой вероятностью спроса, а затем «догружайте» короткие.
Работа с каналами тоже требует точности. Не обязательно отдавать весь номерной фонд OTA-площадкам. Проанализируйте, какие категории и тарифы реально приносят выручку. Где-то выгоднее оставить стандартный невозвратный тариф, а где-то — закрыть квоты и стимулировать прямые продажи.
Постоянный мониторинг рынка — отдельная задача. Сравнивайте не только средние цены, но и эластичность спроса: насколько изменение тарифа влияет на загрузку. Иногда снижение цены на 10% почти не добавляет гостей, а снижает прибыль. Гибкое ценообразование помогает балансировать. Если его еще нет, пора внедрить. Тарифная сетка должна меняться ежедневно, особенно когда вы видите всплески или провалы в бронированиях.
Не стоит забывать и про аналитические показатели. Помимо классических RevPAR и ADR, важно считать:
Эти метрики показывают, насколько эффективно вы зарабатываете, а не просто продаете.
Работа с каналами тоже требует точности. Не обязательно отдавать весь номерной фонд OTA-площадкам. Проанализируйте, какие категории и тарифы реально приносят выручку. Где-то выгоднее оставить стандартный невозвратный тариф, а где-то — закрыть квоты и стимулировать прямые продажи.
Постоянный мониторинг рынка — отдельная задача. Сравнивайте не только средние цены, но и эластичность спроса: насколько изменение тарифа влияет на загрузку. Иногда снижение цены на 10% почти не добавляет гостей, а снижает прибыль. Гибкое ценообразование помогает балансировать. Если его еще нет, пора внедрить. Тарифная сетка должна меняться ежедневно, особенно когда вы видите всплески или провалы в бронированиях.
Не стоит забывать и про аналитические показатели. Помимо классических RevPAR и ADR, важно считать:
- NetADR (чистый доход после комиссий),
- Total RevPAR (включая допуслуги),
- RevPAG (доход на гостя),
- GOPPAR — операционную прибыль на номер.
Эти метрики показывают, насколько эффективно вы зарабатываете, а не просто продаете.
Где искать деньги, когда гости экономят
Когда поток туристов снижается, выигрывают те, кто умеет зарабатывать не только на проживании. Гость приезжает не просто переночевать — он хочет решить задачу: поработать, отдохнуть, развлечь ребенка, поесть, провести время. И каждая из этих задач может приносить деньги.
Апсейл и кросс-продажи — это не только спа и ресторан. Это:
Апсейл и кросс-продажи — это не только спа и ресторан. Это:
- поздний выезд,
- аренда парковочного места,
- трансфер,
- романтический набор,
- экскурсия,
- дополнительный завтрак,
- даже аренда халата или зонтика.
Предложите апсейл на витрине. Так вы увеличите продажи на 30% уже в первый месяц. Оставьте заявку – расскажем, как это реализовать в вашем отеле даже если вам кажется, что ваши доп.услуги не подходят.
Если у вас есть площадка, можно сдавать ее под мероприятия, выставки, мастер-классы. А если площадь простаивает, подумайте, как ее монетизировать: партнерские экспозиции, вендинговые автоматы, QR-витрины с платными услугами.
Эффективность таких идей легко измерить показателем RevPASm — доход на квадратный метр. Эта метрика — маст хэв для курортных и загородных отелей, где есть рестораны, спа, конференц-залы. Иногда выгоднее переделать один пустующий зал в студию, чем держать два недозагруженных номера.
Нельзя забывать и про цифровые инструменты. Онлайн-витрина с QR-кодами позволяет продавать услуги без участия персонала, а динамическое ценообразование управляет спросом даже внутри дня. Например, утренние слоты в спа дешевле, вечерние дороже. Пятизвездочный отель «Мойка 22» в Санкт-Петербурге с помощью почасовой шахматки за полгода удвоил продажи спа-услуг — и это отличный пример того, как технология может работать на доходность.
Эффективность таких идей легко измерить показателем RevPASm — доход на квадратный метр. Эта метрика — маст хэв для курортных и загородных отелей, где есть рестораны, спа, конференц-залы. Иногда выгоднее переделать один пустующий зал в студию, чем держать два недозагруженных номера.
Нельзя забывать и про цифровые инструменты. Онлайн-витрина с QR-кодами позволяет продавать услуги без участия персонала, а динамическое ценообразование управляет спросом даже внутри дня. Например, утренние слоты в спа дешевле, вечерние дороже. Пятизвездочный отель «Мойка 22» в Санкт-Петербурге с помощью почасовой шахматки за полгода удвоил продажи спа-услуг — и это отличный пример того, как технология может работать на доходность.
Пересоберите продукт под новые задачи гостей
В кризисный сезон ключевой навык маркетинга в отеле — адаптация. Один и тот же отель может выполнять разные «работы» для разных гостей в разные периоды года. Зимой семья едет за тишиной, летом — за детским отдыхом. Городской гость летом выбирает деловую мобильность, осенью — уикенд без толп. Курортный турист летом хочет «все включено», а осенью — спокойный отдых по сниженной цене.
Понимание этих сценариев позволяет переупаковать предложение под реальные цели гостей, а не конкурировать только ценой. Это подход, который давно используют сильные сети: они формируют несколько сезонных линз восприятия одного и того же продукта.
Сегментация нужна не ради красивых таблиц, а ради конкретных решений. Если вы знаете, что в октябре к вам приезжают в основном пары и корпоративы, подберите тарифы и доп.услуги под их задачи: романтические пакеты, специальные предложения для мероприятий, трансферы, аренду залов. Так вы повышаете конверсию без скидок и одновременно выстраиваете лояльность.
Понимание этих сценариев позволяет переупаковать предложение под реальные цели гостей, а не конкурировать только ценой. Это подход, который давно используют сильные сети: они формируют несколько сезонных линз восприятия одного и того же продукта.
Сегментация нужна не ради красивых таблиц, а ради конкретных решений. Если вы знаете, что в октябре к вам приезжают в основном пары и корпоративы, подберите тарифы и доп.услуги под их задачи: романтические пакеты, специальные предложения для мероприятий, трансферы, аренду залов. Так вы повышаете конверсию без скидок и одновременно выстраиваете лояльность.
Считаем, тестируем, автоматизируем
Главный принцип низкого сезона — ничего не принимать на веру. Любая акция — гипотеза. Запустили пакет с ранним заездом — дайте ему неделю, проанализируйте результат, потом меняйте. Делайте один тест за раз, иначе не поймете, что сработало.
Еще один прием, который дает реальную экономию, — программа «skip cleaning». Гость отказывается от уборки в обмен на напиток или маленький бонус, а отель экономит до сотен рублей в день на химии и персонале. В больших объектах при загрузке 60–70% каждый десятый постоялец выбирает такую опцию, что дает ощутимую экономию.
Еще обратите внимание на автоматизацию общения с гостями. Интеллектуальные чат-боты, интегрированные с PMS и системой доп.услуг, разгружают фронт-офис и повышают скорость ответов. Так, в отеле «Бурдугуз» внедрение чат-бота сократило время ответа на 60%, а точность ответов выросла до 90 %.
И последнее — визуализация данных. Таблицы с цифрами важны, но графики и дашборды помогают быстрее увидеть взаимосвязи: как влияет изменение тарифа на загрузку, акция — на конверсию, а комиссия — на netADR. Чем нагляднее аналитика, тем проще принимать решения.
Еще один прием, который дает реальную экономию, — программа «skip cleaning». Гость отказывается от уборки в обмен на напиток или маленький бонус, а отель экономит до сотен рублей в день на химии и персонале. В больших объектах при загрузке 60–70% каждый десятый постоялец выбирает такую опцию, что дает ощутимую экономию.
Еще обратите внимание на автоматизацию общения с гостями. Интеллектуальные чат-боты, интегрированные с PMS и системой доп.услуг, разгружают фронт-офис и повышают скорость ответов. Так, в отеле «Бурдугуз» внедрение чат-бота сократило время ответа на 60%, а точность ответов выросла до 90 %.
И последнее — визуализация данных. Таблицы с цифрами важны, но графики и дашборды помогают быстрее увидеть взаимосвязи: как влияет изменение тарифа на загрузку, акция — на конверсию, а комиссия — на netADR. Чем нагляднее аналитика, тем проще принимать решения.
Главное о низком сезоне
Низкий сезон — это не пауза и не время «переждать». Это возможность пересобрать продукт, обновить аналитику и выстроить продажи с нуля. Не обесценивайте свой отель скидками: ищите, где вы можете добавить ценность. Используйте гибкие тарифы, считайте чистый доход, экспериментируйте с упаковками и допами, развивайте прямые каналы.
Те, кто в спокойный сезон работает системно, в пиковый растут быстрее. Потому что высокий сезон не про удачу — он про подготовку.
Те, кто в спокойный сезон работает системно, в пиковый растут быстрее. Потому что высокий сезон не про удачу — он про подготовку.
