У любого гостя есть свой путь — от первого поиска отеля до момента, когда он решает, вернется ли снова. На каждом этапе отели могут либо усилить впечатление, либо потерять доверие. Это вопрос не только сервиса, но и восприятия бренда.
CJM помогает увидеть этот путь целиком и понять, какие моменты требуют доработки, чтобы сервис был более удобным и последовательным. Дальше объясним, как отелям работать с CJM на практике.
Что такое CJM
CJM (Customer Journey Map) — это инструмент, который описывает путь гостя по этапам: поиск отеля, бронирование, заезд, проживание, использование услуг и выезд. Такая карта показывает, как гость воспринимает сервис, и помогает определять моменты, где он может запутаться или столкнуться с трудностями. Также с помощью CJM вы сможете лучше понять ожидания вашей целевой аудитории.
Как Customer Journey Map работает в гостиничном бизнесе
Представим простую ситуацию: гость нашел отель в поиске, перешел на сайт, не смог сразу забронировать и закрыл страницу. Или приехал в несезон, а на сайте увидел летние фото, которые вводят в заблуждение. Такие детали влияют на выбор.
CJM помогает заранее заметить и предотвратить эти моменты. Когда путь гостя становится понятным, растут и продажи, и лояльность — а значит, появляется стабильный поток повторных гостей.
Как построить Customer Journey Map
Создание CJM — это небольшое исследование, которое помогает понять, как гость принимает решения. Вот основные рекомендации для построения карты пути гостя:
1. Изучите гостей. Посмотрите, кто к вам приезжает и что им важно: статистика, отзывы, вопросы на ресепшн дадут основу для карты. Чтобы лучше понять путь гостя, можно проводить короткие опросы или мини-интервью.
2. Разбейте путь гостя на этапы. Опишите поиск, бронирование, заезд, проживание и выезд. Главная задача CJM — показать, как гость проходит каждый этап.
3. Постройте карту. Сложите этапы в единый документ и покажите, что делает гость на каждом шаге.
4. Добавьте точки контакта. Для каждого этапа перечислите, где именно гость сталкивается с отелем: поисковая выдача, сайт, витрина, реклама, e-mail, мессенджеры, а также офлайн-взаимодействие — ресепшн, румсервис, спа.
5. Зафиксируйте ожидания. На каждом шаге обозначьте, что гость хочет получить: понятные цены, быстрый ответ, информацию о парковке, чистый номер, четкий процесс заселения, возможность заказать услуги без звонков.
6. Подключите команду. Хорошая идея — собрать карту вместе с командой, чтобы учесть взгляд каждого отдела. Покажите карту сотрудникам, которые каждый день общаются с гостями: ресепшн, маркетинг, отдел бронирования и другие сервисы. Они помогут уточнить детали и добавить ситуации, которые вы могли не заметить.
7. Обновляйте CJM. Это живой документ. Периодически возвращайтесь к нему, чтобы обновить данные, учесть новые услуги, изменить этапы или точки контакта.
Три базовые стратегии Customer Journey Map
Карта пути клиента показывает, где отель может влиять на впечатление гостя и на выручку. Чтобы использовать этот потенциал, достаточно опираться на три стратегии, которые работают на любом этапе взаимодействия.
Стратегия 1. Продавать на каждом этапе
Путь клиента в отеле — это не только бронирование, проживание и выезд. Это возможность продавать на каждом этапе. После бронирования отправьте гостю e-mail или сообщение с полезной информацией или спецпредложением.
Во время заселения важно участие ресепшн. Сотрудники могут рекомендовать завтрак, трансфер или другие релевантные услуги.
После заселения гость проводит время в номере — здесь помогут QR-коды с доступом к персональным предложениям.
При выезде тоже не упускайте шанс: предложите клубную карту, подарочный сертификат или промокод на следующее бронирование. Каждая из этих точек — возможность не просто оказать сервис, а продать.
Продать доп.услуги отеля вам поможет Хотбот. С помощью онлайн-витрины и чат-бота гости получат всю необходимую информацию о румсервисе, трансфере и спа-процедурах. Также они легко смогут выбрать и заказать нужные услуги — прямо со своего телефона и без звонков на ресепшен.
Для администраторов это тоже удобно — можно получать и обрабатывать заказы в личном кабинете, а также вести расписание с помощью шахматки.
Запишитесь на онлайн-встречу — за 30 минут расскажем и покажем, как Хотбот поможет вашему отелю продавать больше доп.услуг.
Стратегия 2. Простота = прибыль
Чем меньше шагов — тем выше шанс, что человек купит. Это правило работает везде, но в гостиничном бизнесе особенно. Гость не хочет тратить время на лишние действия — ему нужен понятный выбор и быстрый способ оформить услугу.
Сделайте процесс бронирования, выбора услуг и коммуникации максимально простым. Важно учитывать эмоциональное состояние гостя. Вместо сухого предложения массажа используйте фразу, которая отражает его потребность — например: «Хотите восстановиться после дороги?». Такие формулировки работают лучше любой скидки.
Стратегия 3. Люди покупают не услугу, а ценность
Когда вы продаете поздний выезд за 2000 ₽ — это цена. А когда вы говорите «Отдыхайте до вечера без спешки» — это уже ценность. Та же самая услуга воспринимается по-другому.
То же касается спа: не просто «сеанс массажа», а «заряд энергии перед важными встречами». Когда вы описываете не услугу, а результат для гостя, предложение становится понятнее и работает заметно эффективнее.
Гость принимает решение оплачивать услугу только тогда, когда понимает ее ценность. Это особенно важно для потенциальных гостей, которые только знакомятся с отелем.
Подробно рассказали об этом на вебинаре «Путь клиента без провалов: усиливаем CJM». Посмотрите запись по ссылке.
Инструменты для построения Customer Journey Map
Когда этапы пути собраны, карту нужно оформить и проанализировать. Если у вас несколько сегментов гостей, карту пути клиента лучше создавать отдельно под каждую группу. Она может быть текстовой или визуальной — в виде схемы или блоков. Для визуализации подойдут разные инструменты.
Гугл-таблицы удобны для структурной работы и быстрых правок.
Figma помогает собирать наглядные схемы и шаблоны, а также работать всей командой в одном файле.
Miro подходит для больших пользовательских карт с комментариями и вложениями.
OmniGraffle можно использовать, когда нужна строгая диаграмма или блок-схема.
Выбирайте тот формат, который проще поддерживать: эффективная CJM — это карта, которая живет и меняется вместе с сервисом. Даже простой документ может стать ценным материалом для анализа сервиса.
Топ-5 ошибок отелей, которые портят путь клиента
Гостиничный бизнес — это про эмоции, впечатления и тонкие детали, которые гость чувствует, но не всегда может сформулировать. Один неверный шаг — и отличное размещение превращается в разочарование.
Собрали самые популярные ошибки.
Неактуальная информация на сайте
Одна из самых распространенных ошибок — когда на сайте остается устаревший контент. Например, зимой публикуют фотографию открытого летнего бассейна. Гость видит ее, формирует ожидания, приезжает — и сталкивается с пустой бетонной чашей.
Если информация на сайте устаревает, гость вынужден искать подтверждение через другие источники.
Даже если ошибка была неумышленной, впечатление испорчено. Такой обман, пусть и неосознанный, разрушает доверие потребителей и портит путь клиента.
Выбор каналов связи сильно ограничен
Иногда отель задает жесткие рамки для общения — оставляет только номер телефона или WhatsApp и не использует другие каналы вроде Telegram, сайта или соцсетей.
В результате гость, которому удобнее другой канал, просто уходит. Это особенно критично в момент бронирования. Современный сервис предполагает, что отель доступен в разных каналах связи. Их отсутствие ограничивает взаимодействие с гостями и снижает доход.
Нет единой коммуникации внутри команды
Когда сайт обновляется, появляются новые предложения или изменяются условия проживания — персонал об этом может даже не узнать. Виноват не маркетолог, а отсутствие системы.
Если горничная, ресепшн и управляющий не получают одну и ту же информацию в одном месте, страдает гость — он чувствует разрозненность и неуверенность. Решение простое — общий чат с оперативной рассылкой всех обновлений.
Формальный и холодный сервис вместо персонализации
Когда гость заезжает в 4 утра, ему не до стандартных скриптов. Но если администратор скажет: «Вот ваш ключ. Позвоните, когда проснетесь — расскажем про завтрак», — это создает ощущение заботы.
Ошибка многих отелей в том, что у них нет гибкости. Отель навязывает процессы, но не прислушивается к состоянию и потребностям человека здесь и сейчас. Персонализация должна быть не в теории, а в каждом действии.
С Хотбот гостю проще знакомиться с услугами отеля. На онлайн-витрине можно собрать всё: от меню ресторана до массажей и трансферов. Информация доступна круглосуточно, а оформление заказа занимает несколько секунд.
Запишитесь на онлайн-консультацию — расскажем, как использовать витрину для роста продаж доп.услуг в вашем отеле.
Решения, основанные на интуиции, а не на данных
Фраза «нам кажется» — сигнал беды. Многие отели действуют на ощущениях и не проверяют, как гости реально воспринимают их продукт. В итоге они не видят проблем, которые легко обнаруживаются через анализ CJM, отзывы, фидбэк от блогеров или приглашенных маркетологов.
Если отель принимает решения без данных, он опирается на догадки и со временем уступает конкурентам.
Как анализировать путь клиента в гостинице
Карта пути клиента имеет смысл только тогда, когда отель использует ее как основу для аналитики. Важно отслеживать не только тех, кто успешно забронировал и остался доволен, но и тех, кто ушел, а также то, что замечают сотрудники и показывают разные каналы продаж. Такой подход помогает увидеть слабые места сервиса и превратить их в точки роста.
Аналитика в CJM — это непрерывный цикл сбора и интерпретации данных, а не единичное действие. Чтобы карта оставалась рабочим инструментом, важно возвращаться к ней регулярно и дополнять ее новыми наблюдениями, отзывами и результатами изменений.
Ниже разберем, какие данные стоит собирать и как использовать их для улучшения каждого этапа CJM.
Чем больше отзывов — тем яснее картина
Автоматизированные системы помогают увеличить количество отзывов в два раза. Это не просто красивая метрика — это инструмент, который помогает сделать клиентский опыт лучше на постоянной основе.
Когда отзыв нужно писать вручную, гость чаще всего не будет тратить на это время — особенно если проживание прошло без ярких впечатлений.
Но если у вас настроена система, которая автоматически отправляет запрос после выезда или позволяет оставить отзыв через приложение, чат-бот или телевизор в номере, вы получаете обратную связь сразу по завершении проживания.
Такие системы не только увеличивают количество отзывов, но и встраивают их сбор прямо в путь клиента.
Автоматизация здесь работает не ради автоматизации. Она позволяет увидеть слабые места, которые не фиксируются в метриках бронирования: некомфортный запах, устаревшая информация, неудобное заселение. Чем больше отзывов — тем больше данных, на основе которых можно точечно улучшать путь клиента.
Как получить больше положительных отзывов и оценок на картах, рекомендательных системах и отзовиках рассказали вот тут.
Анализируйте не только метрики покупки, но и метрики потери
Анализировать только метрики покупки — значит смотреть на вершину айсберга и игнорировать всё, что под водой. При анализе Customer Journey Map важно видеть не только успешные бронирования, но и моменты, когда гость останавливается.
Он может открыть сайт, начать оформление — и внезапно уйти. Причины могут показаться незначительными: нет модуля бронирования, фото не отражают текущего состояния номера или сезона, а в нужном мессенджере нет возможности задать вопрос. Но именно такие мелкие барьеры формируют общее впечатление и влияют на конверсию. И вы даже не узнаете об этом, если смотрите только на тех, кто купил.
Метрики потери показывают, где и почему гость ушел, какие точки касания сработали плохо или не сработали вовсе. Это могут быть неудобные каналы связи, отсутствие персонализации, устаревшая информация или разрозненность внутри команды. Всё это — недочеты, которые не видно по конверсии, но которые влияют на нее напрямую.
Когда вы анализируете только покупки, вы не видите того, кто не купил и почему. А именно в этих потерях — ключ к росту. Исправьте их, и вы расширите воронку и улучшите каждый этап карты гостя в гостинице.
Живые наблюдения — тоже аналитика
Живые наблюдения сотрудников дают отелю важные подсказки. Например, администратор может заметить, что у гостя на тумбочке лежат таблетки, что он спрашивает про подушку определенной высоты, долго ищет фен или не понимает, где выключатель. При правильной системе сбора эти детали превращаются в стратегические инсайты: что стоит улучшить в номере, какие услуги добавить, какие сценарии коммуникации изменить.
Аналогично работает фидбек от маркетологов, блогеров, постоянных гостей или тех, кто активно делится мнением в соцсетях. Такая информация помогает увидеть то, что скрыто за сухими метриками.
Анализ каналов коммуникации
Отдельный блок — это анализ поведения гостей в разных каналах. В одном отеле выяснили, что доставку еды в номер заказывают через телефон, чат-бот и телевизор — и каждый канал дает примерно по 30%. То есть, если отель решит отключить один из каналов, он теряет треть заказов. Это важный аналитический вывод, который напрямую влияет на выручку.
Цифры против интуиции
Отказ от фразы «нам кажется» — тоже аналитическая зрелость. Пока вы основываетесь на ощущениях, а не на наблюдениях, отзывах, пути клиента или данных — вы идете наугад. Настоящая аналитика начинается с признания: «Мы не знаем — давайте проверим».
Главное о клиентском пути
Путь гостя в отеле — основа сервиса. Чтобы управлять им осознанно, полезно держать в фокусе несколько ключевых принципов. Вот что стоит запомнить:
CJM помогает взглянуть на отель глазами гостя и заранее устранить слабые места на всем пути — от первого касания до выезда.
Топ-ошибки, которые портят впечатление: неактуальная информация, ограниченные каналы связи, хаос в коммуникации и отсутствие персонализации. Их можно предотвратить, если выстроить CJM как систему.
Когда сбор отзывов автоматизирован, их становится заметно больше, и данные отражают реальный опыт гостей. Такой подход помогает не просто фиксировать оценки, а видеть, что можно улучшить в сервисе.
Не анализируйте только тех, кто купил — изучайте тех, кто ушел. В метриках потерь часто скрыты самые важные поводы для изменений.
Продавайте доп.услуги как ценность — не «поздний выезд», а «отдых до вечера без спешки, не «услуги спа», а «заряд энергии перед важными встречами».